外貿網(wǎng)站建設的一些建站方法
作為外貿企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略的基本平臺和基本出發(fā)點(diǎn)，外貿企業(yè)的網(wǎng)站建設在外貿網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中扮演著(zhù)重要的角色。如何根據當今網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的趨勢和外貿的實(shí)際行業(yè)特點(diǎn)建設好外貿企業(yè)網(wǎng)站，需要注意哪些原則，是本文重點(diǎn)闡述的內容。
外貿公司的業(yè)務(wù)定位決定網(wǎng)站的定位、受眾和風(fēng)格
1、外貿公司的業(yè)務(wù)定位。
2000年以前，國家實(shí)行外貿專(zhuān)營(yíng)權審批制度，各種國有專(zhuān)業(yè)外貿公司(如五礦、紡織、土產(chǎn)、畜產(chǎn)、輕工等)是外貿主體，其業(yè)務(wù)定位是針對生產(chǎn)工廠(chǎng)統購統銷(xiāo)，面對外商則是皇帝女兒不愁嫁，坐等訂單上門(mén)。
2000年以后，國家放寬外貿審批權限，除國有外貿公司外，開(kāi)始出現民營(yíng)成分的外貿公司。從各外貿專(zhuān)業(yè)公司獨立出來(lái)的業(yè)務(wù)骨干，利用原有專(zhuān)業(yè)外貿公司的客戶(hù)和工廠(chǎng)資源，成立了民營(yíng)公司，其業(yè)務(wù)定位是針對生產(chǎn)工廠(chǎng)做代理或合作伙伴，以產(chǎn)品價(jià)格和初步服務(wù)吸引外商。
2003年以后，國家實(shí)行對外貿易經(jīng)營(yíng)者備案制度，原則上有營(yíng)業(yè)執照的都可以做外貿。生產(chǎn)工廠(chǎng)開(kāi)始取得外貿資格，原有國有專(zhuān)業(yè)外貿公司大部分消亡，民營(yíng)外貿公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)淘汰、磨練，其中的強者愈強。其業(yè)務(wù)定位調整為針對沒(méi)有外貿人才、經(jīng)驗的工廠(chǎng)做代理，或者與生產(chǎn)研發(fā)能力的大工廠(chǎng)互相參股投資成為利益共同體，面對外國客商在產(chǎn)品價(jià)格日漸透明，利潤逐漸減少的情況下，在品牌、研發(fā)、服務(wù)等方面打造自身獨特的綜合競爭力。
2、公司的業(yè)務(wù)定位決定網(wǎng)站的定位。
企業(yè)的發(fā)展戰略決定其業(yè)務(wù)定位。從上述外貿公司的業(yè)務(wù)定位發(fā)展歷史來(lái)看，過(guò)去那種利用供需信息和政策資源的不對稱(chēng)，牟取差價(jià)的外貿方式已經(jīng)逐漸成為歷史?，F在外貿公司的發(fā)展趨勢更多地是利用其人才優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、業(yè)務(wù)優(yōu)勢，聯(lián)合工廠(chǎng)合作伙伴，通過(guò)自身優(yōu)質(zhì)、獨特的質(zhì)量、設計、品牌和服務(wù)，吸引客戶(hù)，留住客戶(hù)，發(fā)展客戶(hù)。
對應以上定位，現有外貿公司網(wǎng)站的定位也更多地在展示形象、樹(shù)立品牌、吸引客戶(hù)、提供服務(wù)等方面發(fā)揮作用。在網(wǎng)站的建設過(guò)程中，我們要始終圍繞這個(gè)定位展開(kāi)策劃、建設。至于公司網(wǎng)站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)銷(xiāo)售等方面所發(fā)揮的作用，只能說(shuō)是作為一種外貿工具在個(gè)別交易中發(fā)揮了作用，但并不能成為外貿公司網(wǎng)站的主要職能。
3、公司的客戶(hù)決定網(wǎng)站的受眾和設計風(fēng)格。
外貿公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)上是一種一對一的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。其客戶(hù)主體范圍狹小，集中在分布于特定市場(chǎng)區域、經(jīng)營(yíng)特定產(chǎn)品種類(lèi)的專(zhuān)業(yè)外國商人。與一般大眾營(yíng)銷(xiāo)方法不同，任何一個(gè)潛在外貿客戶(hù)的跟進(jìn)、開(kāi)發(fā)，都需要我們的業(yè)務(wù)員認真、細致、及時(shí)的跟進(jìn)，在建立起基本的信任和溝通渠道后，才有可能下單成為公司的現實(shí)客戶(hù)。
此外，外貿領(lǐng)域是一個(gè)特殊的貿易領(lǐng)域，不僅涉及長(cháng)期以來(lái)約定俗成的國際貿易慣例、國際公認的國際貿易標準，而且涉及兩個(gè)國家的貿易政策、民族的風(fēng)俗等。當然，還有基本的商業(yè)準則和商業(yè)道德。因此在分析市場(chǎng)、揣摩客戶(hù)的過(guò)程中，需要考慮以上因素。在設計、建設網(wǎng)站的過(guò)程中，也要體現以上原則。
網(wǎng)站受眾：從公司的角度，可確定為潛在客戶(hù)和現有客戶(hù)。針對潛在客戶(hù)和現有客戶(hù)網(wǎng)站應當制定不同的宣傳重點(diǎn)和功能模塊。
網(wǎng)站建設設計風(fēng)格：英文網(wǎng)站的建設是重點(diǎn)，根據外國人對互聯(lián)網(wǎng)的使用、瀏覽習慣，對企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)，設計網(wǎng)站內容的展現方式和設計風(fēng)格?？偟哪康闹挥幸粋€(gè)，讓我們的外國潛在、現有客戶(hù)喜歡、習慣我們的網(wǎng)站，并在日常工作中方便、有效地將網(wǎng)站作為與公司溝通的有效渠道。
外貿網(wǎng)站是外貿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，而不是銷(xiāo)售的工具
1、新工具對外貿方式的變革。
國際貿易存在的前提是由于時(shí)空的阻隔，由此造成的信息、物流等方面交換的需求。任何有助于改善溝通、改進(jìn)通信的方式，都可能引起外貿方式的變革。從70年代前的電報、電話(huà)，到80年代的傳真機、90年代的電子郵件和網(wǎng)站，到現在Skypet網(wǎng)絡(luò )電話(huà)等，降低成本、提高效率的新通信工具的應用，無(wú)不引起外貿方式的轉變，進(jìn)而影響外貿思維的變革。外貿網(wǎng)站作為一種克服時(shí)空限制、圖文并貿的展示方式，方便、高效、形象、生動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)是一種外貿工具。但它更是一種外貿營(yíng)銷(xiāo)渠道，承擔著(zhù)展示企業(yè)形象、品牌、服務(wù)等其他外貿工具所不具備的功能。[Page]
2、現有的外貿市場(chǎng)拓展渠道。
由于人力、成本、效果等方面的考慮，現有外貿公司市場(chǎng)拓展渠道如下：派人出國攜帶樣品參加國際專(zhuān)業(yè)展會(huì )；參加廣交會(huì )、華交會(huì )等國內綜合、專(zhuān)業(yè)展會(huì )；加入主流B2B平臺；在專(zhuān)業(yè)行業(yè)雜志上刊登廣告；加入產(chǎn)品名錄光盤(pán)展會(huì )派發(fā)；直接電子郵件客戶(hù)開(kāi)發(fā)(DM)；自建網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等。
以上模式中，通過(guò)參加國內外專(zhuān)業(yè)展會(huì )結識專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，參與主流B2B平臺使用其提供的自助網(wǎng)站、刊物、光盤(pán)等一體化推廣方案，是目前外貿公司拓展市場(chǎng)的有效手段。外貿公司的網(wǎng)站，從某種意義上講是以上主流市場(chǎng)拓展渠道的補充，尚不能成為主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段。
3、網(wǎng)站是一種市場(chǎng)拓展渠道補充。
有效的市場(chǎng)拓展渠道必定是雙向的、互動(dòng)的?，F有外貿公司的網(wǎng)站，更多地是作為一種廣告、標志牌，被動(dòng)地等待潛在或現有客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)，缺乏主動(dòng)出擊、主動(dòng)溝通的思維和手段。很大程度上導致投入和收益不成正比。當然，網(wǎng)站的操作者、使用者是否具備主動(dòng)出擊的思想和意識也是重要原因。
網(wǎng)站作為一個(gè)承載展示企業(yè)信息、產(chǎn)品信息的平臺，其上的信息內容可以根據企業(yè)需要自由確定，產(chǎn)品信息可以隨時(shí)更新，因此網(wǎng)站平臺注定可以成為象展會(huì )、B2B會(huì )員、刊物、光盤(pán)等市場(chǎng)拓展方式的后續補充，并且可以克服其他拓展方式在時(shí)間和空間上的局限，成為與客戶(hù)保持長(cháng)期、有效溝通的補充渠道。
4、網(wǎng)站是一個(gè)與客戶(hù)保持互動(dòng)的窗口。
現有外貿的網(wǎng)站，多數方式的是靜態(tài)的文字和圖片，建設完成后便會(huì )好幾年都沒(méi)有更新，也無(wú)專(zhuān)人管理。就象是一塊樹(shù)立在路口的公司廣告牌，如果客戶(hù)看到是幾年以前的過(guò)時(shí)信息，那么他對公司的印象會(huì )大打折扣。
如果我們的網(wǎng)站有專(zhuān)人管理、資料隨時(shí)更新、新產(chǎn)品不斷發(fā)布。無(wú)論是新客戶(hù)還是老客戶(hù)都可以從網(wǎng)站上了解到其感興趣的缺乏內容和服務(wù)。并且通過(guò)一些網(wǎng)站功能，實(shí)現與客戶(hù)的互動(dòng)溝通，則我們不僅可以增加網(wǎng)站對黏度，而且可以降低與客戶(hù)遠程溝通的成本。
5、網(wǎng)站還是一種內部工作流程的外部信息接口。
對于擁有規范、完善內部工作流程和業(yè)務(wù)管理系統的外貿企業(yè)，外貿網(wǎng)站還是內部OA系統的外部信息接口。是內部信息管理系統接收外部客戶(hù)數據客戶(hù)反饋等重要資料的界面。外國客戶(hù)可以通過(guò)注冊會(huì )員，通過(guò)身份驗證后登陸網(wǎng)站、提交詢(xún)盤(pán)、管理還盤(pán)、發(fā)布需求、提交訂單、跟進(jìn)訂單履行等動(dòng)作，直接參與到外貿企業(yè)的內部工作流程的運轉中來(lái)。
外貿企業(yè)網(wǎng)站應具備的功能
1、企業(yè)形象、實(shí)力、文化展示。
這部分功能面向公司潛在客戶(hù)，重點(diǎn)宣傳公司的形象、品牌、文化、組織、合作伙伴、經(jīng)驗、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、認證資格等。目的是讓潛在客戶(hù)了解、接收公司品牌，認識公司的實(shí)力，并在潛意識上不抗拒與公司的合作。應重點(diǎn)突出品牌、研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)能力、認證資格、企業(yè)文化、社會(huì )責任、創(chuàng )業(yè)歷史等方面的內容。如果可能，可以把合作工廠(chǎng)的生產(chǎn)設備、場(chǎng)地倉庫、質(zhì)檢流程等圖片也展示出來(lái)。
按照跨國采購商篩選合格供應商的要求，有選擇性地按照采購商關(guān)心的內容和標準，在網(wǎng)站上展示企業(yè)的相關(guān)資料，將能迅速提升潛在客戶(hù)對公司的認知和認可程度。
2、產(chǎn)品展示功能。
網(wǎng)站的產(chǎn)品展示是網(wǎng)站的核心內容，也是吸引客戶(hù)的重點(diǎn)。產(chǎn)品展示功能，應當成為客戶(hù)打開(kāi)公司網(wǎng)站后，最突出、最吸引客戶(hù)注意力的部分?？梢苑譃橐韵聨讉€(gè)側面：
針對潛在客戶(hù)：重點(diǎn)介紹公司所能提供的產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品風(fēng)格、材料等。目的是讓客戶(hù)了解我們能提供什么，能研發(fā)什么。這部分的產(chǎn)品展示，追求種類(lèi)齊全、介紹詳盡，采用公共展示的方法，可以每隔半年、一年更換一次。
針對現有客戶(hù)：重點(diǎn)介紹公司新研發(fā)的產(chǎn)品、最新流行的產(chǎn)品、新改進(jìn)的產(chǎn)品等。目的是讓客戶(hù)了解我們對流行趨勢的判斷、對系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)展等。這部分的產(chǎn)品，需要防止競爭對手抄襲，又是吸引老客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、下單的重要法寶。要求全方位詳盡展示，最好采用密碼陳列室的方式由公司業(yè)務(wù)員通過(guò)電子郵件告知客戶(hù)新產(chǎn)品資訊和登錄密碼，吸引客戶(hù)登錄網(wǎng)站察看。這些產(chǎn)品要求一個(gè)月或一個(gè)季度更換一次，同時(shí)定期更改訪(fǎng)問(wèn)密碼，并告知老客戶(hù)。
其他輔助產(chǎn)品展示方法：可采用三維立體展示技術(shù)，將公司的產(chǎn)品陳列室現場(chǎng)實(shí)景搬到網(wǎng)站上，讓客戶(hù)了解公司的實(shí)力。也可三維立體展示公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，促進(jìn)感興趣老客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站便可充分了解新產(chǎn)品，增加下單幾率的同時(shí)，減少郵寄樣品的成本。
3、客戶(hù)在線(xiàn)反饋互動(dòng)功能。
前面提及，網(wǎng)站是一個(gè)與客戶(hù)溝通的渠道。在與客戶(hù)保持電子郵件往來(lái)的同時(shí)，鼓勵客戶(hù)多訪(fǎng)問(wèn)公司網(wǎng)站，了解公司各方面的發(fā)展，瀏覽新發(fā)布的產(chǎn)品，甚至通過(guò)網(wǎng)站與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，是維系客戶(hù)關(guān)系，發(fā)掘客戶(hù)潛在需求的好渠道。網(wǎng)站可以考慮增加以下互動(dòng)功能：
會(huì )員注冊：讓潛在客戶(hù)通過(guò)注冊程序，留下聯(lián)系方式。會(huì )員需事后審核、驗證，刪除、杜絕無(wú)效會(huì )員。
網(wǎng)站留言板：客戶(hù)登錄網(wǎng)站，可以提交需求、留言反饋。公司及時(shí)做出答復。
客戶(hù)調研：讓客戶(hù)參加特定系列的產(chǎn)品的調研問(wèn)卷，必要時(shí)可以設置獎品提高參加率。以便聽(tīng)取意見(jiàn)，發(fā)現新市場(chǎng)需求、改進(jìn)公司產(chǎn)品。
在線(xiàn)溝通：客戶(hù)在瀏覽密碼陳列室產(chǎn)品或者三維產(chǎn)品時(shí)，可增加在線(xiàn)聊天室模塊，可及時(shí)答復客戶(hù)咨詢(xún)，介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，提高購買(mǎi)意向。
訪(fǎng)問(wèn)統計：網(wǎng)站應當具備會(huì )員登錄次數、瀏覽時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品等方面的信息收集、統計功能。以便從其中發(fā)現意向客戶(hù)，主動(dòng)跟進(jìn)。
外貿企業(yè)網(wǎng)站的建設原則
1、以瀏覽者的習慣為中心。
網(wǎng)站的受眾為外國客商，因此必須認真、詳細研究外國人瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站的習慣、愛(ài)好。網(wǎng)站的內容、色調、風(fēng)格，應當參考歐美網(wǎng)站的風(fēng)格和內容組織形式，而不是簡(jiǎn)單地以中國人的習慣和看法，來(lái)組織面向外國客商的網(wǎng)站內容。外國客商一旦感覺(jué)你的網(wǎng)站不好用或者瀏覽不方便，下次再讓其訪(fǎng)問(wèn)就會(huì )變得困難。
可以考慮在網(wǎng)站初步建設完成后，請幾個(gè)聯(lián)系密切的客商，訪(fǎng)問(wèn)、點(diǎn)擊公司網(wǎng)站，提出改進(jìn)意見(jiàn)，并加以完善。
2、以產(chǎn)品展示為中心。
客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)公司網(wǎng)站的目的，就是為了看產(chǎn)品，對產(chǎn)品感興趣了，才會(huì )繼續看公司的其他背景資料。因此，整個(gè)網(wǎng)站的內容組織和首頁(yè)排版，都需要從客戶(hù)的角度，以產(chǎn)品吸引客戶(hù)，以產(chǎn)品留住客戶(hù)。
產(chǎn)品目錄的組織方式和產(chǎn)品的展示方式，也要按照外國客戶(hù)的瀏覽習慣和喜好進(jìn)行。并根據公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展，實(shí)現定期或者不定期更新。另外產(chǎn)品圖片的拍攝、處理也非常重要，要從圖片效果、網(wǎng)頁(yè)效果上吸引客戶(hù)點(diǎn)擊。再好的產(chǎn)品，如果照片沒(méi)有處理好，也是白搭。
3、以方便、快捷為指導。
一個(gè)內容簡(jiǎn)單、瀏覽快速的網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)是很受歡迎的。因此，除了考慮外國客商的瀏覽習慣外，如何提高網(wǎng)站的搜索、導航、欄目設置、網(wǎng)頁(yè)編碼、主機設置等方面提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)的便利性，也是重點(diǎn)考慮的內容。
總的一個(gè)原則是，讓客戶(hù)能夠迅速找到其感興趣的內容；讓客戶(hù)能夠迅速打開(kāi)頁(yè)面內容；讓網(wǎng)站能兼容外國客戶(hù)常見(jiàn)的各種瀏覽器版本而不出現亂碼。另外考慮租用國外的虛擬主機，讓客戶(hù)就近訪(fǎng)問(wèn)。也是一個(gè)不錯的選擇。
4、專(zhuān)人管理、及時(shí)更新。
應當指派專(zhuān)人，負責網(wǎng)站的日常維護和產(chǎn)品資料的定期更新。一個(gè)沒(méi)有人維護、產(chǎn)品資料沒(méi)有及時(shí)更新的網(wǎng)站，是沒(méi)有生命力的，更談不上對客戶(hù)的吸引力。當然，應當根據公司營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最新需要，指導網(wǎng)站的維護和更新動(dòng)作。
5、重視網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
網(wǎng)站建好以后，除了日常維護更新，還應當重視網(wǎng)站的推銷(xiāo)，即網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作。酒香也怕巷子深。做好外貿網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、推廣，可以成為公司外貿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略重要補充?？稍谝韵聨讉€(gè)方面做好網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作。
網(wǎng)頁(yè)針對英文搜索引擎中的關(guān)鍵詞優(yōu)化(SEO)。在網(wǎng)頁(yè)代碼中添加合適的英文關(guān)鍵詞，增加公司網(wǎng)站被國外著(zhù)名搜索引擎(如Yahoo、Msn、Google等)收集的概率?？蛻?hù)搜索產(chǎn)品或者供應商，經(jīng)常是從這些搜索引擎開(kāi)始的。適當情況下，可以考慮投資購買(mǎi)這些引擎的產(chǎn)品關(guān)鍵字排名，提高網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)率。[Page]
使用直接電子郵件營(yíng)銷(xiāo)(DM)。前面講到，公司在推出新產(chǎn)品的事后，可以介紹新產(chǎn)品為主題，發(fā)送電子郵件給新老客戶(hù)，同時(shí)提供新產(chǎn)品的網(wǎng)站地址，吸引客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)公司的網(wǎng)站。這種推廣方式可以定期使用，前提是公司需要建立、維護一個(gè)客戶(hù)郵件地址列表。
國外行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上注冊?？赏ㄟ^(guò)向客戶(hù)調研，了解相關(guān)行業(yè)在國外哪些網(wǎng)站最具影響力。直接到這些網(wǎng)站上注冊，發(fā)布供應信息和公司資料。直接吸引對應行業(yè)、區域的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)公司網(wǎng)站。
綜上所述，外貿公司的網(wǎng)站，是公司現有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展的補充；是雙向的客戶(hù)溝通渠道；是重要的客戶(hù)服務(wù)平臺，應當從客戶(hù)的角度和使用習慣出發(fā)，建設好、維護好、推廣好，才能為公司的業(yè)務(wù)拓展發(fā)揮助力。
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